十薈團迎來“夢醒時分”

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 劉子依 發布時間: 2022-04-29 18:08:56 責編:劉子依

摘要

社區團購再折一子。

社區團購賽道贏家還未出現,淘汰賽早已開始。
 
4月18日,從北京市朝陽區人民法院官網獲悉,十薈團關聯公司“北京十薈科技有限公司”新增兩條限制消費令,關聯限制消費對象為其法定代表人王文敬,案件涉及勞動爭議等。
 
在此之前,社區團購的“老三團”成員十薈團,被曝出當前全國城市的所有業務均已關停,公司進入善后階段。查詢十薈團微信公眾號可以看到,最新推文停留在了今年1月25日,小程序目前已經無法打開,徹底停服。
 
 
對此,十薈團內部人士表示,平臺目前并沒有關停全國城市所有業務,仍有業務在運營中。
 
無論如何,和鼎盛時期將近1萬人的規模相比,如今的的十薈團,確實落寞了許多。
 
市場第二玩家
 
其實,在各個互聯網巨頭蜂擁而至社區團購賽道以前,十薈團便已早早入局。
 
2018年,社交電商平臺“有好東西”創始人陳郢與“愛鮮蜂”高級副總裁王鵬二人聯合創辦了十薈團,以社區為入口,瞄準家庭日常消費場景。憑借生鮮水果起家后,十薈團逐步拓展至生活用品、家居用品等領域。
 
在創立初期,十薈團的每一步都走得謹慎。雖然于成立當年,便獲得了1億元的天使輪融資,但彼時,董事長陳郢稱,要把資源投入在提升履約能力上,并不想快速燒錢。
 
 
轉折發生在2019年,十薈團接入了手機淘寶、支付寶等平臺。巔峰時期,淘寶買菜的流量占得十薈團總單量的30%。此外,十薈團先后并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等實力較強的區域性社區團購平臺,沖進了行業第一梯隊。
 
2020年,十薈團更是實現了突飛猛進的發展。當年4月,十薈團商品交易總額突破6.5億元,日訂單峰值超過160萬單。
 
僅僅這一年,十薈團便獲得4輪注資,總金額超4億美元,成為了資本市場的寵兒,一度做到了社區團購頭部,是僅次于興盛優選的市場第二玩家。
 
企查查顯示,截至目前,十薈團已完成7輪融資,包括阿里巴巴、GGV紀源資本、時代資本、中金資本等多家知名機構參與投資。
 
一個繞不開的角色
 
在十薈團的發展過程中,阿里巴巴是一個繞不開的角色。
 
2021年,十薈團拿到了阿里巴巴領投的7.5億美元投資。在此之前,阿里巴巴已經連續投入十薈團3輪??梢哉f,十薈團13億美元的融資,大部分皆為阿里巴巴所投。
 
正是因為如此,為了在阿里巴巴內部拿到更多的話語權,十薈團加速了擴張、拓城的計劃。為了大力開發下沉市場,十薈團還開啟了低價補貼,“9毛9”的商品在行業中鋪開。
 
這樣的擴張模式,雖然在一定意義上,讓客單量有所增長,帶來了一些短期收益。但這樣非“常速”的擴張,從長期而言,可能會導致十薈團發展節奏的失衡。
 
 
2021年,阿里巴巴成立“MMC”事業群,同是聚焦社區團購領域,攻勢迅猛。這也就意味著,十薈團盡管已經付諸如此多的努力,但阿里巴巴并未將重心實際放在十薈團身上,十薈團不僅要面對激烈的外部競爭,還要在阿里巴巴體系內與“MMC”進行爭奪。
 
這也讓十薈團面臨的競爭環境更為嚴酷復雜,深陷“賽馬場”之中。
 
釋放危險信號
 
實際上,此次十薈團被曝關停全國城市的所有業務,是2021年大規模收縮的進一步延續。
 
2021年8月,十薈團創始人陳郢在內部信中表示,短期內,十薈團將在部分效率較低的業務區域,進行大刀闊斧的改革。信號一出,十薈團便在國內多個城市展開了撤城、裁員動作,陸續關停了長春、福州、哈爾濱、青島等城市的業務。
 
除了“自我革新”之外,十薈團還因宣傳問題屢受市監處罰。2021年3月,國家市場監管總局就刷單亂象對十薈團作出行政處罰,十薈團被處以150萬元頂格處罰。
 
2021年5月,十薈團再因“低于進貨成本價格銷售商品的低價傾銷行為”及“利用欺騙性的語言、文字等標價,誘導他人與其進行交易”,被處以150萬元的頂格罰款。
 
今年1月3日,北京市朝陽區市場監督管理局對十薈團開出了一張30萬元的罰單,理由是消費者下單付款成功后,十薈團遲遲未發貨,并且也沒有取消訂單。
 
事實上,撤城收縮與頂格處罰,早已釋放了一些十薈團的危險信號。
 
2021年,對于十薈團來說,無疑是“苦苦掙扎”的一年。據報道,2021年十薈團定下了800億的年度商品交易總額目標,而此前十薈團活動力度最大的1月,商品交易總額也只有20億。
 
十薈團作為曾經社區團購賽道的“佼佼者”,如今的困境,更像是行業現狀的一個縮影。
 
行業的冷思考
 
社區團購,也曾有過高光時刻。物流冷鏈技術的進步與“線上消費、線下提貨”模式的助推,都對社區團購行業有著一定的利好。
 
2016年,社區團購行業跑出了“你我您”、“興盛優選”等平臺。2018年,十薈團入局賽道。也就是這一年,社區團購全年融資事件約23起,融資金額高達40億元,被認為是電商領域最大的垂直風口。
 
2020年,在疫情的“催熟”下,根據《2020年度中國社區團購市場數據報告》,社區團購市場規模達到750億元,同比上升120.58%。這一年,社區團購行業融資額也從2019年的96.5億元,躍升至174.8億元。
 
同時,賽道中也增添了滴滴、美團、拼多多等多個巨頭玩家。2020年6月,滴滴旗下的社區團購平臺“橙心優選”上線;7月,美團推出了“美團優選”業務;8月,拼多多的“多多買菜”業務上線,盒馬則成立了盒馬優選事業部;10月,蘇寧菜場的社區團購平臺在北京上線……
 
 
然而,沒兩年的功夫,同城生活破產、程心優選收縮,就連一向獲得阿里巴巴青睞的十薈團也迎來了“夢醒時分”。“新三團”——拼多多、美團、滴滴也均未完成其2021年商品交易總額的目標。
 
爆火于2020年疫情期間的社區團購,就像坐上了大起大落的過山車,不到兩年,已然動力不足。
 
究其原因,社區團購平臺的發展,如若一味地通過降價的方式進行狂飆式的突進,產品的質量便很難有所保證。“蔬果壞爛”、“缺斤短兩”的情況時有發生,服務、體驗、供應鏈等方面的弊端也會接連顯露。
 
這個時候,哪怕有電商利好、疫情“催熟”等外部因素的加持,也很難重新贏回消費者心。
 
實際上,社區團購是一個與消費者生活息息相關、消費頻率較高的新興行業。分析人士認為,作為“電商的最后一公里”,社區團購本身是有市場的,但是瘋狂地用燒錢來換取規模,再通過規模取勝的短期思維,并不適用。
 
再進一步講,這些發生在社區團購平臺的事,與那些一朝爆火,加速擴張,最終走向失衡的新消費品牌,大抵有些類似。相似的處境,都將指向一個答案:黯然消失在人們的視野之中。
 
2020年12月22日,市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會,提出“9不得”新規,包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權、不得利用數據優勢“殺熟”等,嚴格管理社區團購的壟斷行為。
 
未來,無論是社區團購老品牌,亦或是強勢入局的互聯網巨頭,應當在遵守市場監管標準的基礎之上,運用數字化技術探索未知,做出更多的超越性追求,賦予社區團購行業更多的可能性。
 
最為重要的是,要發自內心地將保障消費者權益放在第一位,不斷精進產品質量。在歷史的長河中,唯有如此,才能將品牌發展之路走得更寬、更廣,才會讓人更加心潮澎湃、有所期待,而不是如同十薈團一般,只是浮光掠影地存在過。
 
經過如此沉淀之后,但愿社區團購行業,能夠踏上更高的一層臺階,真正走入消費者心中。
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