格力如何跳出成敗興衰“周期律”

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2022-05-11 16:21:08 責編:馮昭

摘要

在任期內用有限的資金找到突破口,或許是董明珠離任后,格力避免被市場淘汰的最佳選擇。

任何一家企業的成敗興衰,都有其自身發展的內在邏輯。
 
如果是前幾年,當被問起誰是國內第一家電品牌,相信很多人會回答,是格力。許多年前,格力電器董事長董明珠作為“女強人”的代表,親自為企業代言,一句“好空調,格力造”,讓格力品牌家喻戶曉;2003-2020年,格力空調連續18年位居國內市場銷量第一的業績,也使“第一家電品牌”的美譽名至實歸。
 
然而,隨著國內空調市場趨于飽和、多元化進展緩慢,格力整體實力已不可同日而語。
 
“第一家電品牌”易主
 
格力電器在4月29日晚公布的2021年年度報告顯示:2021年,格力電器實現營業收入1878.69億元,同比增長11.69%;實現歸母凈利潤230.64億元,同比增長4.01%。這是一份并不算理想的年報,營業收入、凈利潤兩項指標,均落后于新冠疫情爆發前的2019年。
 
在同一天,老對手美的集團也發布了2021年年度報告:2021年,美的集團實現營業收入3434億元,同比增長20%;實現歸母凈利潤286億元,同比增長5%——這是美的營業收入首次突破3000億元,無論從營收還是凈利潤來看,美的都遠遠超過了格力。
 
實際上,這已經不是格力第一次被超越。
 
2020年,新冠疫情爆發后,格力、美的都面臨巨大挑戰。正是在這一年,美的集團以銷售收入2857.1億元、凈利潤272.23億元,首次實現了對格力的反超;即使格力作為主打業務的空調領域,美的銷售收入也比格力多出33億元,占據了空調行業的領先地位。
 
那么,董明珠掌控下的格力電器,究竟因何走向衰落?
 
格力究竟“輸”在哪里
 
作為董明珠烙印鮮明的家電巨頭,在過去十多年間,格力依靠專注空調市場,憑借“淡季返利”的運作模式,擊敗了許多競爭對手,成為行業領軍者。但是,隨著國內空調市場逐漸飽和,從增量時代進入存量時代,這一運作方式開始后勁不足了。
 
格力年報顯示,2021年,格力依然依賴于空調產品,空調營業收入為1317.12億元,占公司營收總額的七成以上。從銷售返利的計提數據來看,2022年一季度,格力流動負債率達到2177億元,同比增長10.4%,創下歷史新高。
 
而美的旗下的家電產品幾乎涵蓋了包括空調、冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲在內的一切生活用品。實際上,董明珠也在試圖擺脫空調業務面臨天花板的困境,不斷進行多元化改革,放言進入手機、芯片、汽車、新能源等領域,但效果并不理想。
 
從銷售方式上看,新冠疫情爆發后,大多數企業開始向“線上+線下”結合的模式轉變,美的更是在2014年就成立了電商公司,連續八年成為線上全品類家電第一名,線下銷售渠道也中間環節較少,業務調整便捷,在價格方面更有成本優勢;格力不但線上銷售渠道布局較晚,過度依賴線下渠道,而且中間環節較為復雜,銷售結構臃腫,使企業轉型顯得愈加遲緩。
 
從海外布局來看,美的早在2007年就進軍海外市場,先后在越南、意大利、埃及、白俄羅斯、泰國、印度開設工廠,35個生產基地有18個在海外,并且積極發展跨境電商,通過與中遠海進行戰略合作,采用預付運費模式,進一步提高了對物流的掌控能力。
 
美的海外市場也不負眾望,2021年貢獻了1376.54億元營業收入,占比達到四成以上。相比之下,格力仍是一家以內銷為主的企業,2021年海外業務雖然同比增長了12.56%,但也只有225.35億元。
 
維護形象還是套牢未來
 
許多年來,董明珠始終以格力代言人的形象,將格力品牌與領軍人物形象深度綁定,對外界強化“格力沒有董明珠不行”的認知。
 
為了拓展線上銷售渠道,2020年,66歲的董明珠依然身先士卒,做了十幾場電商直播,累計銷售額達到500億元左右,占了當年總營業收入的近三成。
 
今年4月,盡管上年度業績并不十分理想,董明珠依然決定兌現承諾,將230.64億元凈利潤的一半分給股東,派發紅包金額高達118億元。
 
盡管格力電器所在的白色家電領域,是一個利潤率相對比較穩定的賽道,但是,在自身利潤水平并不理想、現金流不多的情況下,拿出全年度利潤的一半進行分紅,無疑是一個比較危險的舉動。
 
不可否認,大手筆分紅,可以在一定程度上起到穩定市場對格力作為家電行業領軍品牌的認知,在一定程度上起到了維護品牌形象的作用,但也會使人產生諸如研發投入不足、投資方向不明確等類似的聯想。
 
董明珠離任,格力將會怎樣
 
今年2月,在格力電器2022年第一次臨時股東大會上,董明珠毫無懸念地獲得連任,開始了下一個三年的董事長任期,到這一任期滿的時候,董明珠將步入古稀之年。
 
對于格力而言,董明珠的個人影響力就像一柄雙刃劍——她既是格力電器的優質資產,也增加了企業發展的不確定性;如果董明珠在三年之后離任,格力電器的發展將面臨更大的不確定性。
 
2020-2021年,格力執行總裁兼董事黃輝、金牌董秘望靖東相繼離職;24歲的孟羽童則更像是格力布局直播業務的一枚棋子。
 
實際上,從格力電器十大股東持股比例來看,董明珠僅列第八位,對繼任者并沒有決定權。但是,在任期內用有限的資金找到突破口,或許是董明珠離任后,格力避免被市場淘汰的最佳選擇。
 
 
 
 
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