【中品觀察】新東方的陌路黃昏

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2021-09-10 16:29:45 責編:馮昭

摘要

“雙減”政策使基礎教育學科類培訓回歸平靜、有序的本來面貌;但面對這場歷史性變革,艱難轉型的新東方頗有些遲暮之感。

新東方依然面臨著有史以來最為嚴重的經營危機。
7月下旬,中共中央、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(簡稱“雙減政策”),規定校外培訓機構不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓。作為教培行業頭部品牌,盡管新東方在政策出臺不久即發布公告,表示遵守規定并采取恰當的合規措施,但依然沒能阻擋市場的頹勢:一周之內,港股市場市值蒸發超過2000億港元,跌幅達90%;在美股市場,股價從今年最高點196.940美元,一度跌落到2美元關口。
9月初,為配合“雙減政策”,國家發展改革委、教育部、市場監管總局聯合發布了《關于加強義務教育階段學科類校外培訓收費監管的通知》,提出該類收費屬于非營利性機構收費,實行政府指導價管理,由政府制定基準收費標準和浮動幅度,并按程序納入地方定價目錄。這意味著,作為新東方集團中主營業務收入來源的K12(學前教育至高中教育)培訓項目,不得不變更為“非營利性社會組織”。
面對這場歷史性變革,艱難轉型的新東方頗有些遲暮之感。
寒門子弟的成功逆襲
前不久,一個秋高氣爽的日子,新東方創始人俞敏洪徜徉在頤和園昆明湖畔,興致勃勃地拍攝了一段湖光瀲滟的視頻,發送到個人賬號上。沒想到,這個小小的舉動引來粉絲紛紛留言:“別想不開”、“俞老師,要想開點兒!”、“活著就有希望”……
當然,政策的影響還不至于讓俞敏洪想不開,因為新東方主營業務并非只有學科類校外培訓一項,盡管其創業生涯本就坎坷。
上世紀80年代,生于江蘇農村的俞敏洪通過1000多份試卷的題海戰術、三戰高考,得以考入北大。但在大學四年期間,操著南方口音、衣著樸素的他一直沒能脫離“農民”、“土鱉”的稱呼。后來成為他一生中最重要合作伙伴、但最終分道揚鑣的徐小平曾經調侃:“我,北大團委文化部長;王強,北大藝術團團長;俞敏洪?觀眾,而且是大禮堂某個角落里的站票觀眾。”
畢業后,班里的50名同學有49個出國了,只有俞敏洪默默選擇了留校任教。
成為北京大學外語系的一名英語老師后,月薪只有120元的俞敏洪開始私自在校外培訓機構教學,而這違反了北大的規章制度,被全校通報批評。感到受了屈辱的俞敏洪選擇離開,而失去北大薪水的俞敏洪只能將原來的兼職當成主業,走上課外教育的道路。
為了養活自己和妻子,俞敏洪開始在中關村第二小學一個破舊的臨建房里教課;為了招攬生源,他常常拎著一個小桶到處找電線桿貼小廣告;小廣告作用畢竟有限,他又不得不降低價格,在北京各地不停地給人免費試講,直到新東方的名聲逐漸傳開。
當新東方學員發展到一萬人,俞敏洪不再羨慕出國的同學,反而把大學時期的偶像王強、徐小平拉回國內一起干:俞敏洪負責托??荚?、徐小平負責簽證咨詢、王強負責英語口語。
在三人的帶領下,新東方迅速成為北京地區最大的英語培訓機構,業務范圍覆蓋各個年齡段的人群,各地分校也在席卷全國的出國熱潮中紛紛成立,一些分校甚至開到了國外。
2007年底,已是國內最大私立學校的新東方決定進入K12領域,這是個多年后被市場驗證“正確”的戰略決策,到2020年底,青少年培訓業務已經占到經營收入的百分之六七十。新東方2021年4月發布的財報顯示,凈收入同比增長29%,這主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學全科課后教育業務的全面復蘇。
當然,這個一直向好的業績增長趨勢因“雙減”政策的落地戛然而止。
沒有誰永遠占盡先機
經過28年的發展,新東方已經成為以外語培訓和基礎教育為核心、擁有多種教育手段的巨無霸,但體量的巨大并不意味著永遠領先。比如對線上教育的布局,就使其錯過了一次發展的良機。
盡管俞敏洪很早就注意到信息技術的優勢,但直到2010年,才將信息化戰略作為口號在高層管理大會上提出。然而,相比于新東方還在提口號,學而思網校信息事業部已成立兩年,并上線了網校。
2014年,當其他在線教育機構開始攻城略地,作為應對以及探索學習,新東方也曾推出過單詞學習APP,上線了直播教學網站,還和騰訊合資打造了教育問答產品,但均未產生品牌效應。同年,新東方線下教學時期的重要推手、曾擔任執行總裁的陳向東選擇了離職,并推出線上教育跟誰學,僅用五年時間就超越了原來的東家。
據俞敏洪說,他是在2015年才深刻意識到科技與教育結合的重要性。而此時,已有眾多線上教育機構如雨后春筍般崛起——比如,以題庫進入市場的猿題庫上線K12輔導品臺猿輔導,好未來開始探索后來被驗證盈利模式可行的雙師直播課。
2016年,新東方集團與新東方在線共同投資成立了東方優播,這本是新東方布局在線教育的重要陣地,但幾年下來,該品牌并未躋身在線教育頭部平臺行業。直到新東方在線上市,其布局在線教育的決心才真正體現出來。
其興也勃焉,其亡也忽焉。頗有知識分子情懷的俞敏洪,對企業的成敗興衰也能坦然面對。
在一次電視節目中,陳魯豫問他:“你有沒有想過,有一天新東方會沒有了?”俞敏洪兩手一攤:“新東方早晚會沒有,它一定早晚會衰退的,這是世界歷史發展的規律,你不可能永遠占據一件事情的先機。”
對于整個教培行業,俞敏洪有著清晰的了解:現在的教育培訓已經被過度開發,資本退潮后,會出現一地雞毛的情況;而政策的調控,會使局面變得更為復雜。
只是,令他沒有想到的是,“雙減”政策不但終止了線上教育的瘋狂燒錢、殘酷廝殺,也使包括線下教育在內的整個基礎教育學科類培訓回歸到平靜、有序的本來面貌。
不被看好的探索轉型
目前,新東方已經完成包括幼兒階段在內的全部學科類培訓整改。
相關負責人表示,新東方嚴格按照政策要求,必定不會占國家節假日、周末或寒暑假時間進行學科類培訓,而且按照國家規定安排好培訓時間,線下培訓不超過晚八點半必須結束,網絡培訓不超過晚九點必須結束。在素質教育將全面普及的趨勢下,將把培訓重點轉移到美術、樂高機器人等素質教育課程上。
此后,南京、北京等地相繼成立了新東方素質教育中心。
其中,南京新東方素質教育發展中心旨在培養學齡段兒童學習興趣,主要聚焦語言、藝術、科技等領域,提供素質教育、家庭教育服務和中小學生托管服務,并上線了包括兒童美術課程“泡泡美術”和口才表達課“博文妙語”在內的素質類課程。
北京新東方素質教育成長中心下設藝術創作學院、人文發展學院、語商素養學院、自然科創空間站、智能運動訓練館、優質父母智慧館六大板塊,其中,優質父母智慧館一度引發網友對于新東方是否會轉型“培訓父母”的討論,新東方的回應是,該館主要為家長提供各類家庭教育講座,幫助父母掌握科學的育兒方法,并非學科培訓。
此外,作為素質教育的重中之重,不少省市都加強了體育在考試分數中的占比,但截至目前,體育尚未納入到“雙減”政策指定壓減的校外培訓機構學科類培訓中。
艱難轉型的新東方敏銳地嗅到了這一變化帶來的商機,青島分校、天津分校先后開設針對中考的體育課程,并按照不同服務等級將補習班分為志高班、精進班、好學班三個層次。即便最基礎的班型,收費標準也達到了180元/節,一期29節課程,共計5220元。
按照新東方青島分??头闹v述,體育補習班不僅聘請了參加過真實中考監測的體育老師,還斥巨資打造了一個1:1的模擬考場。
但這項“創新”很快引來網友的非議,不少人表示,新東方簡直就像“附骨之疽”,即便“雙減”政策對校外培訓限制如此嚴格,卻還是能被他們不斷找到漏洞。
此外,新東方還被曝出陸續在武漢、唐山、包頭、福州、廣州、深圳等地成立新公司,分別涉及校外托管、臨時看護、文娛經紀人、家政、家庭教育咨詢服務、藝術考級等業務,但無論市場規模還是增長前景,這些業務都與K12相去甚遠。
更令俞敏洪難以忍受的是,網上流傳出一張“新東方優能中學暑期訓練營”活動安排的圖片。
圖片稱,新東方包下了一艘Vista級大型郵輪,將行至公海為學生進行培訓。在行至公海前,學生們全部進行自習;進入公海后,學生將全程高強度集訓,穿插各種考試,二十年名師授課。在集訓營最后幾天,新東方會進行超強仿真的結課考試。同樣的,這樣的豪華訓練營自然價格不菲,學費高達21.98萬元/人,名額也只有4000人。
此圖一出,立即引起軒然大波。新東方官方微博在第一時間進行了辟謠,俞敏洪也在朋友圈憤怒地表示:“你對新東方到底有多恨,才能在這種艱難時刻還要落井下石?”
他們撤身而去的背影
9月4日,是俞敏洪60虛歲的生日。
這一天,他在社交平臺發表長文,抒發感想。感慨自己雖已跨入花甲之年,但心理上還不能接受自己是“老年人”,也不會因此頹廢,將繼續為家庭、社會做出力所能及的貢獻;感慨雖因新東方的事業和個人生活,也或多或少陷入迷茫,網上對新東方和自己詛咒謾罵聲不斷,但相信個人努力能改變人生的困境和痛苦。
據說,在“雙減”政策出臺之前,新東方領導層就針對網轉的這份意見討論過轉型問題,有人提出了做托兒所的建議。
為此,俞敏洪在會上一度落淚。
實際上,即便轉型存在太多的未知,俞敏洪也仍有很多事情要做。
線上教育層面,新東方在線曾表示擴大科目范圍,例如工商管理碩士(MBA)輔導課程、為學生提供“一站式”服務的海外備考課程;線下教育層面,新東方雙語學校在北京、揚州、金華、青島分校落地之后,將繼續在其他地區創辦新的分校。
顯然,與眾多中小型培訓機構相比,新東方仍擁有充足的資金,來支撐持久的發展。
但是,這并不意味著新東方能再造昔日的輝煌。
離開,或許將成為俞敏洪下半生的一個主題詞。
這一年里,因為涉及價格違法、虛假宣傳、課程設置、教師資質等問題,他和新東方已經先后六次被點名批評以及處罰;而曾經提出“教育是永遠不需要退出的投資”的張磊,也帶著高瓴資本在今年一季度頭也不回地清倉了教育股,徹底離俞敏洪而去。
而在前幾年,先是曾與俞敏洪一道共同創建新東方的合伙人王強、徐小平,先后與他分道揚鑣。
在以俞敏洪、王強、徐小平合伙創業為故事原型拍攝的電影《中國合伙人》中,主角程冬青也曾被兩位好友稱為“土鱉”,三人因為管理問題分崩離析;在電影最后關頭,三人再度攜手,赴美打贏了一場重大的官司,并重修舊好。但現實遠比電影殘酷。
2009年,武漢新東方北美主管李哲辭職后,邀請在新東方呆了11年的李琴,創辦了正學美途。
2013年,在新東方工作9年、被譽為中國出國考試寫作教學“教父”的韋曉亮拉上在新東方做互聯網項目的翟少成成立了智課網。
2014年,在新東方工作15年并擔任執行總裁的陳向東離職創辦了跟誰學;北京新東方學校校長、新東方高級副總裁沙云龍創辦了樸新教育。
2018年,兩次獲得新東方集團優秀教師、四次獲得新東方集團人氣教師冠軍的周思成以一篇《我曾以為,我永遠不會離開新東方》對外宣布,離開工作14年的新東方。
此外,羅永浩、李笑來、寧濱、于浩洋、杜昶旭、史禺等名師也先后各奔東西。
俞敏洪稱:“我尊重命運的安排,但從不屈服于命運的專制。”惟愿如此。
 

[銳評]教培品牌:陣痛之后是曙光


新東方遭遇的經營困局不是個案。
“雙減”政策的落地,使超過70萬教培機構、1000余萬教培行業從業人員迎來浩浩蕩蕩的轉型潮。
曾幾何時,教育行業一度是資本市場最為熱門的賽道之一。2020年,我國僅在線教育市場行業規模就達到4858億元,不少公司一年內就完成了超過10億美元報的融資,盡管資本的逐利性、短期性,與教育事業的長期性、公益性有著天然的、不可調和的矛盾。
校外學科培訓的過度商業化,必然會導致全社會的教育資源在金錢誘惑下喪失公平,并且商業化教培機構運行邏輯與人的成長發展邏輯相抵觸,導致學生全面發展和健康成長受阻,加劇社會階層逐漸固化的趨勢。這種背景下,規范校外培訓機構勢在必行。
限定校外培訓企業不得上市、全部改為非營利性機構、不許利用法定節假日上課,以及不許做廣告,這些看似嚴苛的政策盡管也被詬病“過度一刀切”、“不夠保護市場驅動的教育技術創新”,但確實達到了短時間內把學生精力從校外培訓轉回學校的效果。
隨著校外培訓進入強監管時代,我們看到,一些中小型教培機構紛紛關停,就連曾被譽為“教培黃埔軍校”的巨人教育也宣布倒閉;而以新東方、學而思、中公教育為代表的教培行業頭部品牌,則在素質教育方向上謀求著多種多樣的轉型。
這就為素質教育帶來了政策紅利。艾瑞咨詢數據顯示,按相對中性的增速13%進行預估,2022年,我國素質教育行業市場規模將達到5329.5億元。某種意義上說,“雙減”為素質教育創造了條件,也推動了校外培訓機構參與的積極性。
因此,我們有理由相信,在經歷短暫的陣痛之后,新東方、學而思、中公教育等教培品牌,必然會走上順應素質教育發展的新路,與學校教育體系起到互補的作用。
需要注意的是,學校始終是素質教育的主體。
因為,只有回到學校的范疇,才有機會讓教育真正實現公平、彰顯公益屬性。

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